争夺高端手机市场的关键“砝码”
2021-04-02 10:59

从提出做大高端市场,到真正全面部署高端产品,手机厂商大约经历了两年的探索历程。直到2021年,尤其在国内高端市场的竞争日益白热化起来。

实际上在产品之外,对于手机产业来说,同样重要的还有渠道和营销。令人目不暇接的营销战役几乎是充斥了整个年后至今的时光;而对关乎销售生命线的渠道层面,变革其实早在去年就已开始部署。

不同于2016年前后鼎盛时期的广撒网模式,“窄渠道”成为如今不少手机厂商看准的策略方向。在国内这个厮杀激烈的红海战场,对渠道调整和执行的迅捷程度,将是在产品之外,决定高端战场赢家结果的一个关键“砝码”。

高端市场走热

对高端手机消费的抬头,基本已经成为行业共识。

当然这是由多个因素造成的,一方面手机消费的确有日益升级的趋势;另一方面随着5G手机的大范围面市,其价格在元器件等增多的影响下也有所抬升。

在近日一加9系列发布会后,一加CEO刘作虎接受21世纪经济报道记者采访时就解释道,元器件自身性能每年都在提升,其价格有所调涨跟此前行业理解的“性能增加但价格不涨”认知有所差异,但也可以理解。“比如高通骁龙888芯片就比去年的骁龙865芯片更贵,一加9定制的索尼IMX689传感器成本也不低。”

此外还有一个外部因素变化,受国际因素影响,国内一些厂商短期内让出了部分高端市场份额,导致出现了新的竞争空间。这些共同构成了高端市场有竞争容量的背景所在。

3月末的某个工作日,21世纪经济报道记者走访广州天河一带的电子一条街门店交流时也发现,手机线下门店的客单价从此前的2000元左右,抬升到了如今的3000元以上。

迪信通一名中层告诉记者,在2020年之前,4000元以上价位段的高端手机市场份额大约在百分之十以上徘徊,到了近期,该数据已经达到20%。显示出新冠肺炎疫情影响到的只是中低端手机的消费表现,在高端市场依然有增量。

“我们认为,千元以下手机不是没有市场,只是这部分的存量市场换机周期可能会拉长,不会像部分价位段那样换机频繁。”他续称,市场均价一直在变化,目前来看,整个市场的平均零售价格大约能在3600-3700元左右。

位于天河百脑汇的一名店主也告诉21世纪经济报道记者,在2017年前后手机市场巅峰时期,市场的平均售价大约在2000+元,但目前客单价已经超过3000元,店内销售最多的机型就是中端价位旗舰手机。

第三方咨询机构Strategy Analytics无线智能手机策略高级总监隋倩则向记者表示,预计今年全球智能手机批发价格会上涨8%,到接近300美元的水平,主流厂商都会有价格上涨的趋势。

从商业角度来看,手机平均售价的走高,其实也更利于整个产业链接下来的良性发展。硬件产业链厂商在国内多是薄利的生意,以性能和产品为基础推动的更高价位段销量提升,也将带来厂商自身盈利能力的提高,进而反哺更高质量的研发。对于渠道而言,这些热销的中高端产品,则能够为他们带来相对可观的利润表现,支撑最末端产业闭环的完善。

“千元机实际是用来跑量,但零售商也有各种成本,比如房租、人员投入及其他额外成本和各项摊销。这个行业的平均毛利率水平会随着售价的抬升表现更好一些,所以我们也更期待好的高端机产品出现。”一名渠道人士向记者坦言,这也是部分品牌此前在高端机产品上销售更好的原因,因为能够为渠道带来相对丰厚的利润,渠道商愿意积极参与,完成这个闭环角色。

只是放眼全球高端手机市场,目前地位稳固的依然是苹果、三星和华为,渠道商也在希冀有更多品牌来支撑变化下的市场格局,但这背后考验的其实不仅仅是手机品牌的产品和研发能力,也考验终端厂商对渠道的调整和管控,并匹配适当营销。

重整渠道策略

危机感在2018年换机潮走向尾声时就开始有了苗头。当国内手机市场高成长期结束,行业进入稳定发展时段,换机周期普遍拉长,整个产业链都感受了压力。

表现在市场层面,则是以OPPO和vivo为代表的厂商广泛部署下沉渠道市场,占据了市场成长期渠道策略的先局,甚至带动其他品牌的效仿。

“在2017年以前公司高速发展时期,其实我们没有太多对渠道操盘的概念。产品在仓库,渠道有需求就来拿货。大约在2020年6月左右,感觉到行业已经非常吃力,变革就开始了。”一名OPPO区域经销商如此告诉21世纪经济报道记者,此前公司已经预判到,接下来市场可能会经历一阵艰难时期,遂开始筹措相应准备。到了年中,全球政策局势突然出现了极大变化,公司便开始执行渠道变革。

这也是行业走向成熟的标志。在流量红利时期,企业可以伴随着不断下沉快速跑马圈地,完成初步积累。但是当行业走向发展瓶颈期,就意味着需要经历一次彻底的变革,这包括从产品研发到渠道销售的整个流程。

“我们回顾发现,在4G换机潮时期,行业普遍采取的是分销模式。但经历过2019年的低谷后,大家意识到,整个操盘模式需要从客户思维结合产品来统筹,对全渠道进行完整操盘。”该名区域经销商介绍道,这将包括对货物的分级、对渠道商的分级、对市场秩序的管理等。

当对渠道商采取分级管理后,可以对不同能力层级的渠道匹配不同量级的货源和资源支持,这也可以让渠道商中有实力者日益壮大,形成类似马太效应。“对渠道客户进行分层分级操盘后,随着更多高端产品出现,品牌势能跟进,这就可以带来相对可观的毛利,形成良性发展态势。”经销商续称。

在此过程中,OPPO内部也在推行匹配的IT系统支撑,打通厂商和渠道商的财务、货物、物流整个体系。由此,系统内部可以根据当天的销售表现,决定第二天的货物库存匹配,完成数字化管理。

“OPPO体系内大约从Reno5系列就开始采取这种操盘模式,这半年多时间内,我们发现销量同比提升超过了60%。”该名经销商如此指出。

当然,马太效应的另一面,就是规模相对弱势的渠道商拿货可能受限。根据介绍,这将推动这类渠道商自主做大的决心,并规范其随意改变销售规则的行为。

“在普遍缺芯背景下,未来对于新机的产能、原材料采购等都需要提前制定规划,这就需要通过对销售端的全渠道管理,更明晰未来客户的承载量有多大。”上述经销商分析道,本质来说,这也意味着终端厂商的渠道策略从分销思路下的博弈,变成了如今的客户管理、统一操盘,如此也让厂商与渠道商的黏性和协同性更高。

举例来说,如此可以让手机厂商更好匹配具备高端手机销售能力的出口,而不是毫无差别地将高端产品下放到没有消费能力的零售门店。

渠道管理之战

这也意味着,当前手机市场正从粗放式发展,迈入精细化管理阶段。抢占高端市场窗口期之战,就是其中一个重要考核点,因为高端手机销售多来自线下。

对冲击高端同样有雄心的一加,此前重在线上渠道,如今也在以窄渠道的模式,加紧对线下部署。

刘作虎在受访时解释道,发力线下原因有二,其一是高端产品需要通过线下与客户真实接触,其二目前的大部分品牌旗下高端产品,线下销售都必然大于线上。而一加此前在印度就采取的是窄渠道模式,一加在印度的线下销售占比近半,并取得了不错的成效,因此在国内也借鉴了这种策略。

“我们采取的是‘独家5S’品牌代理模式,在各个地区挑选一些客户做独家代理,这样也让资源更加集中,对经销商来说也能有很高坪效,会形成双赢。”他解释道,独家代理会让经销商更有与品牌共同发展的信心,而线下不同渠道有不同的特点,一加不会全面自建旗舰店,根据独家合作方式,可以更好完善渠道客户体系。“我们的线下渠道目前在全国已经基本铺开了。”

在由终端厂商发起的渠道和营销统一管理下,高端市场的反馈也变得积极起来。据前述多名渠道和门店人员透露,此前OPPO的高端Find系列历史上预售台数较少,但如今产品发布一周之后,陆续就接到了几十台甚至近百台的预定诉求。Find X3首销日当天销量也超过了Reno4首销日数量。

这些其实已不是个例,其他头部厂商也开始了相应的渠道管理调整。

“任何一种商业模式都是被市场环境造就的。”前述经销商告诉21世纪经济报道记者,当一种模式带来了显著效果,就会有更多厂商参与。尤其在当下,手机厂商之战已经走入关键时期,未来对供应链管理的诉求也愈发严苛,这都意味着渠道必然走向一次深刻变革。


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